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仨兄弟饸饹面

PRACTICAL CASES

行業背景:

餐飲行業進入充分細分的階段,快餐發展進入快車道。競爭日趨激烈的背后,是新品牌關店率逼近7成,老品牌營收下降,升級迫在眉睫的現狀。


企業背景:

在持續多年的野蠻生長后,首次出現營收下降的情況。組織面臨職業化與專業化的痛苦蛻變。企業面臨多重挑戰,危機并存。


項目背景:

品牌進入發展瓶頸,急需打造品牌化形象,用以抵消不斷攀升的成本,助力實現新一輪的增長。


項目解讀:

品牌戰略定位


第一步:聚焦饸饹面品類

戰略思想:當某一品類在市場上無絕對領先的品牌,同時本品類處于尚未開發完全的階段,用品類定位法聚焦本品類。

1.經過語境對本土市場的詳盡調研,發現饸饹面是本地區面食的第一大品類,但市場無絕對領先的品類霸主,饸饹面品類,處于典型的“市場中有,心智中無”。


2.在“仨兄弟面館”這個品牌經營過程中,我們發現,饸饹面銷售比占全部面品銷售額的86%,當前企業標準化動作圍繞饸饹面展開,61%的顧客認為饸饹面比其它面好吃。


3.基于以上對企業內部競爭環境與企業內部資源配比的情況,我們果斷的將品牌名調整為:仨兄弟饸饹面。企業的全部運營活動全部圍繞“饸饹面”這一單一品類運作。



第二步:成為品類第一名

戰略思想:通過品牌定位系統的打造和營銷4P梳理,助力其成為品類第一,形成消費者心智認知。

1.語境為仨兄弟提出了“愛吃饸饹面,就來仨兄弟”的行動指令,切割出“愛吃饸饹面”這一人群,使這部分人群天然的成為其忠實顧客,完成極具針對性的心智預售。


2.與客戶一起優化企業的供應鏈體系,同步提升其品牌信任狀:三好饸饹面,不好不上桌。給與消費者明確地食材和工藝展示。


3.語境重新梳理了仨兄弟的品牌故事,將饸饹面這一傳統飲食與仨兄弟的創業故事緊密聯系。打造“一碗饸饹面,傳承上千年”的文化認知。



      第三步:提升本品類價值

      戰略思想:提升品類的價值,讓更多人關注到饸饹面品類,對品類領導者收益最大。

      1.針對饸饹面這一面食大品類中默默無聞的一支,語境認為在品牌的起步期,其重心為大力推廣饸饹面,和眾多饸饹面品牌一起將這個品類做大做強。


       2.在“仨兄弟”這個品牌的塑造上,不斷提升其市場領導者地位即可,跟隨企業拓店的腳步,宣傳“仨兄弟饸饹面全市連鎖XX家”的認知,打造“品類越擴大,品牌越強勢”的效應。




       視覺形象塑造

語境行動符號的方法論:行動符號就是品牌傳播的催化劑

無論是創始人,還是公司內部員工,還是消費者的認知,“仨兄弟”已經成為最深刻/最能代表本品牌的核心資產,然而仨兄弟只具備了文字屬性和語言屬性,應有的視覺形象中,缺少一個強有力的行動符號。


1.找原型,做面的仨兄弟是喬氏仨兄弟饸饹面最有代表性的視覺姿勢。


2.簡約化,時尚的符號一定要簡約,所以我們抽取哥仨做面的剪影。


3.私有化,將“仨兄弟”符號私有化,打造仨兄弟專屬行動符號。



終端店面落地

戰略思想:一個好的店面位置,是成功的一半。

針對饸饹面這一品類的客群屬性、價格區間等多重角度考慮,語境為仨兄弟制定了從競爭和密集度兩個基石策略,同時提供了兩級拓店區域建議


1、競爭角度:跟隨哪些品牌,不考慮哪些品牌,保持多大的安全半徑。主要的區間是哪里?


2、品牌密集度:借力現有的店面成勢,保持多大的距離,一個區域應該開多少家店,才能保證良好的能見度?



項目總結:

2019年年底,仨兄弟新店開業,全新的品牌形象、科學的選址規劃,造就了開業后營收超越往期新店開業的營收2倍有余。同時所有舊店改造列入計劃,提振了整個細分品類。



合作一年,語境協同企業共同打造的全新辦公空間投入使用、股權架構及激勵體系打造完成、未來3-5年發展目標正在逐步實現。


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